Wilson da Costa Bueno*

     O universo da Comunicação Empresarial está povoado de mitos ou fantasmas. Eles em geral estão escondidos em conceitos, amplamente difundidos no mercado e na literatura, mas que não resistem a um olhar crítico. Na verdade, eles têm se prestado para maquilar um discurso empresarial que, a partir deles, busca legitimar-se ou ganhar status. A hipocrisia (ou falta de autocrítica) tem contribuído para que esses conceitos circulem livremente, sem consistência ou relação com a realidade .
     É fácil enumerá-los, embora, ao longo do tempo, este conjunto de equívocos conceituais esteja aumentando. Podemos citar apenas os principais: comunicação integrada, responsabilidade social, transparência , cliente interno e, também, comunicação estratégica, objeto aqui de nossa reflexão.
      Se fôssemos acreditar , acriticamente, em algumas pesquisas realizadas recentemente na área, mas, sobretudo, nos cases e falas dos porta-vozes das grandes empresas brasileiras, não teríamos dúvida: a comunicação empresarial brasileira se tornou definitivamente estratégica. Ela é prioritária, recebe recursos formidáveis e desfruta, dentro das organizações, de um status que pode ser avaliado pela posição de seu principal executivo no organograma. Fácil, não? Pode até ser, mas, quase sempre, não verdadeiro.
      Não se pode negar que os profissionais de Comunicação Empresarial desejam (e como desejam!) que a comunicação seja estratégica para a organizações. Não se pode discutir também o fato de que , na sociedade moderna, conectada, competitiva e global, a comunicação desempenha papel fundamental. Mas isso é pouco para que a Comunicação Empresarial se arvore o status de estratégica. Infelizmente, as coisas não acontecem assim: a repetição abusiva de um desejo e de uma necessidade não os torna reais. Assim como o desejo ou a necessidade de combater a fome, não elimina ou mesmo diminui o número de famintos. Há um caminho longo e penoso entre o discurso e a prática. Trilhá-lo e chegar a bom termo ao final do percurso não será, jamais, tarefa realizável para a maioria. Quem se propõe a exercitar a perspectiva crítica, não deve concluir a partir da fala dos viajantes (na verdade, na Comunicação Empresarial, há mais turistas a passeio do que desbravadores), ou seja, não é razoável acreditar nos que andam por aí propagando conceitos e construindo discursos vazios, ainda que tenham cartões de visita com títulos pomposos e falem em nome de empresas de prestígio.
      A Comunicação Empresarial está longe de ser estratégica. Simplesmente porque isso implicaria em que haja uma estratégia de comunicação na maioria das organizações e, mentiras e hipocrisias de lado, este fato está longe de acontecer. Com certeza, muitas empresas, sobretudo as mais ricas, dispõem de uma área (gerência , diretoria ou até Vice-Presidência de Comunicação Empresarial), com profissionais reconhecidos no mercado e uma verba razoável para administrar. Mas isso não é tudo, como poderemos ver.
      Em primeiro lugar, o conceito de Comunicação Empresarial não vem sendo definido de maneira abrangente e , na quase totalidade das organizações, ele se resume a ações e produtos que não se articulam, necessariamente, com o processo de gestão. A Comunicação Empresarial continua sendo tática, operacional, gerando, no máximo, alguns resultados pontuais, ainda que eles, por um viés do mercado, gerem "casos de sucesso" e prêmios, disputados ardentemente por executivos que anseiam por reconhecimento. A indústria dos prêmios (que sempre foi vigorosa na área de Propaganda/Marketing) agora se estende para a Comunicação Empresarial ( e não é incomum perceber que os prêmios são ganhos, muitas vezes, pelas empresas dos diretores das entidades que os promovem, o que chega a ser um escândalo), assim como parece cada vez mais promíscua e menos transparente a elaboração dos eventos da área (com palestrantes que frequentam os programas dos congressos , ao mesmo tempo em que as empresas que representam participam do seu conjunto de patrocinadores). Se não há, necessariamente, vínculo entre a comunicação de algumas organizações e a sua gestão, como imaginar que ela seja estratégica? Como garantir isso, se, na maior parte dos casos, a área de comunicação não participa do processo de tomada de decisões? Quantos executivos de comunicação têm, verdadeiramente, assento na alta administração e são consultados com respeito às estratégias organizacionais? A realidade brasileira é que a área de comunicação , muito frequentemente, nem participa do processo de decisões que diz respeito à atividade de comunicação propriamente dita. Cumpre ordens, determinações, elabora a partir de decisões tomadas em outras esferas e não contribui para definir estratégia alguma. Dá para ser estratégica quando se é apenas um apêndice?
      Em segundo lugar, uma comunicação estratégica pressupõe uma autêntica cultura de comunicação na organização, ou seja, a comunicação empresarial não pode ser estratégica apenas pela ação (ou desejo) de sua equipe profissional de comunicação. Se ela faz parte da estratégia, está umbilicalmente associada ao dia-a-dia da organização e inclui todas as pessoas que fazem parte dela. Uma presença maior (e positiva ) na mídia, um site interativo e de impacto, o patrocínio de um evento de grande repercussão , embora sejam importantes, não definem, de per si, uma comunicação estratégica. Há empresas que investem muito em campanhas e produtos, mas não conseguem vincular a comunicação aos seus objetivos e missão (outro conceito maroto, que mereceria uma análise mais detida). Logo, o volume de recursos, que pode até ser crescente na área, nada tem a ver com o conceito de estratégia. Basta ver quanto o Governo gasta para se comunicar mal com a sociedade, para se concluir que volume de verba nada tem a ver com eficácia. A maior parte das organizações delega a comunicação para uma equipe pequena (muitas vezes, terceirizada) e, na prática, afronta a comunicação o tempo todo, interna e externamente. Se a comunicação é estratégica, ela permeia toda a organização e pode ser percebida pela capacitação (em comunicação) das secretárias, das telefonistas, dos motoristas, das senhoras simpáticas que servem o cafezinho às visitas, dos seus principais executivos etc etc. Uma organização que só pratica a comunicação competente na gerência ou diretoria de Comunicação, não a assume como estratégica e está buscando resultados, a curto ou médio prazos. Quando eles não vêm, o que não depende, obrigatoriamente, da comunicação empresarial (mas de uma estratégia que não existe), costuma trocar a equipe de comunicação, como o time de futebol troca o técnico, quando os resultados positivos não chegam.
      Finalmente, a comunicação, para ser estratégica, tem que pressupor um planejamento , o que implica nesta articulação com o processo de gestão, em metas a curto, médio e longo prazos e em uma avaliação constante do processo de comunicação que está sendo posto em prática. As organizações produzem e mantêm veículos ou canais (house-organs internos e externos, newsletter, intranets ), mas jamais os avaliam (na verdade, os projetos saem das cabeças dos executivos e, não é resultado de um conhecimento ou pesquisa junto ao público-alvo); remetem releases (por fax ou por e-mail) para jornais e revistas (que nunca viram) e não monitoram o resultado obtido (muitas vezes pífio, em função desta postura pouco profissional de relacionamento); confundem centimetragem com auditoria de imagem (nem sabem , na verdade, o que seja auditoria e muito menos o que seja imagem); promovem eventos , mas não têm metodologia para avaliar o seu retorno. Enfim, as nossas organizações (muitas das quais proclamam a sua comunicação como estratégica) estão ainda atreladas a procedimentos tradicionais, em que a comunicação não se define, efetivamente, como instrumento de inteligência empresarial.
      Uma comunicação verdadeiramente estratégica tem compromissos maiores do que o mercado (profissionais e empresas) imagina. Não se restringe nem a ações isoladas (por mais charmosas e premiadas que sejam) nem a profissionais de indiscutível competência. A comunicação só pode ser estratégica quando a organização a assume como tal e isso não se realiza apenas a nível de discurso. É necessário criar-se uma cultura de comunicação em que a estratégia da organização esteja inserida e que comprometa toda a administração. Uma Vice-Presidência de Comunicação Institucional, com milhões de reais para aplicar em comunicação, não torna a comunicação estratégica porque a comunicação estratégica tem a ver uma cultura organizacional, com todo o processo de gestão e não apenas com o orçamento e o organograma.
     É triste reconhecer este fato, já que todos nós gostaríamos ( e devemos trabalhar neste sentido ) que a comunicação empresarial fosse estratégica. Mas , para que isso efetivamente ocorra, talvez seja necessário dar o primeiro passo: entender o que ela efetivamente significa, medir as implicações de uma comunicação que integre, umbilicalmente, o processo de gestão. Poucas organizações estão dispostas a galgar este novo patamar , ainda que tenham dinheiro e cinismo (com a cumplicidade de profissionais regiamente remunerados, mas sem autonomia para decidir coisa alguma) para divulgar aquilo que não são e não praticam. Para a maioria das organizações, a comunicação empresarial continua sendo um gasto, um risco, algo que se pode lançar mão e se descartar ao sabor das circunstâncias.
      Os executivos e agências de comunicação, ao repetirem, sem espírito crítico, o discurso vazio da comunicação estratégica (como fazem com o da transparência, da responsabilidade social, da comunicação integrada etc) estão dando um tiro no próprio pé. Ao invés de sensibilizarem os empresários e clientes para uma nova realidade (e poderem usufruir dela no futuro), tentam enganar-se e enganar os outros. Certamente, não serão eles que construirão a comunicação estratégica. Por falta de conhecimento ou de caráter, não estão preparados para esse desafio.

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* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.